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奢侈品增速减缓成常态中国市场轻奢当道

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来源: 作者: 2019-06-10 12:06:53

奢侈品增速减缓成常态 中国市场轻奢当道

代理诸多奢侈品的捷成集团不久前拒绝了一个非常高端的珠宝品牌的合作意向。尽管该品牌的加入能让集团代理组合的品牌看上去更加高端、大气、上档次,但深思熟虑之后,海宁还是拒绝了抛来的绣球。 作为集团的董事总经理,海宁拒绝的理由是,现今高档的奢侈品牌在中国的门店已成了形象的宣传展示,而对之有兴趣的消费者都跑到海外去购买了。海宁认为集团当下的重点是挖掘中国消费者本土的真实需求,而大众能负担得起的高端品牌是他们的首选。 不管是如今代理商更为感兴趣的品牌还是不同品牌在中国市场的业绩表现都在证明一个事实,那就是轻奢正当道。而奢侈品似乎还要经历更为漫长的放缓期。 “中国奢侈品市场去年经历的减速也许不是暂时的现象,而是新的常态。”英国奢侈品牌博柏利(Burberry)首席执行官Angela Ahrendts日前在接受外媒采访时如此警告。从2013年的财务数据和多位业内人士的预判来看,Angela的观点并非是危言耸听的一家之言。 奢侈品减缓将成常态? 去年中国奢侈品市场的急转直下令诸多奢侈品牌都措手不及,最早发布盈利预警的博柏利在2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%骤跌至16%。2012年下半年政府对奢靡之风的打击令受宏观经济放缓影响的奢侈品行业雪上加霜。 而从2013年的业绩表现来看,不少奢侈品牌在中国市场依然增长乏力,过去在瑞士奢侈品历峰(Richemont)集团中充当销额售引擎的中国市场如今甚至成了拖后腿的。在截至2013年8月底的5个月中,历峰全球销售业绩中以中国为首的亚太地区表现最为糟糕,仅增长4%。 “香港和澳门的表现弥补了中国内地销售下滑的负面影响,中国内地在经历连续几年的高增长后,消费者的购买心态更加谨慎。”历峰在财报中这样表述。 过去还能保持逆势强劲增长的普拉达(Prada)在2013年第一季度的亚太地区增长放缓近五成。尽管博柏利的销售有所回升,但其首席执行官Angela在接受外媒采访时认为:“去年中国奢侈品市场的减缓可能不是暂时的,而会是新的常态。” 有机家总裁兼创始人陆晓明曾在接受本报采访时预计,2012年中国奢侈品市场所受到的冲击将会提前让这个市场回归理性。所谓理性,就是过去奢侈品牌高达30%、40%甚至60%~70%的狂热增长将不再上演。 海宁在接受《第一财经》采访时亦指出:“人们要开始逐渐习惯(中国奢侈品市场)放缓的增长率,将来可能不再是两位数,而是个位数的增长率了。” 尽管依然有奢侈品牌对中国市场的未来抱有高期望,于是大量生产、投入和做营销,“但这些资源投放不一定能达到预期的结果,不管是政策上的影响还是消费者的理性、成熟,中国奢侈品市场的确要比以前减缓了。”海宁表示。 轻奢当道 另一边,定位于大众能负担的轻奢在中国市场正迎来春天,它们在中国市场的高增长率大有昨日奢侈品牌发展的汹涌之势。 意大利轻奢皮具品牌Furla首席执行官向外媒透露,其品牌在亚太地区的销售同比增长32%。今年2月,Furla与香港利丰集团组建了合资公司来大力拓展中国地区的业务。 无独有偶,美国轻奢皮具和服饰品牌Kate Spade最近决定在香港设立亚太区总部,其母公司Fifth Pacific还在筹划着将旗下的另两个品牌Lucky Brand和Juicy Couture卖掉,以全力开拓蒸蒸日上的轻奢市场。 因为大量新兴中产阶层的涌现以及城市化进程的不断推进,瑞银证券的分析报告指出,面向大众的奢侈品消费是中国市场的长期趋势。在陆晓明看来,奢侈品入门级市场定位的产品未来会继续增长,适合中产阶层定位的产品会持续发展,并且增长的速度可能会像前两年奢侈品的增长那样,因为这些产品是挖掘中国消费者的真实需求。 2012年向中国内地市场引入家电类高端品牌戴森(Dyson)后,捷成在截至2013年7月已为其开设85个零售点,到今年年底捷成计划再开出80到90家店。迅速铺好渠道的背后是捷成对中国不断壮大的中产阶层和新富人群所代表的市场潜力的期望。 “更有远见卓识的品牌更应该把消费群体定位为本土消费的中国人,而不只是到海外旅游时去买,我认为在这个行业当中的机遇是基于本土的。”海宁建议。 Tips 小贴士 轻奢侈品,指一些国际一线奢侈品的非主流产品或者副线产品,如配饰、手表、化妆品、护肤品等。与一线奢侈品对比,轻奢侈品在价格档次方面向下延伸、让更多人消费得起,而且可能不会太注重于前卫设计,而是遵循品质第一的原则。

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